О рынке наружной рекламы

Доклад начальника Управления наружной рекламы и информации А.Р.Багаутдинова на заседании штаба по противодействию распространению коронавирусной инфекции 8 июня 2020 года

Анализ рынка наружной рекламы

Наружная реклама становится неотъемлемой частью городского дизайна, одновременно являясь своеобразным индикатором состояния экономики.

На сегодня Ассоциацией коммуникационных агентств России подведены итоги развития рекламного рынка за 2019 год. Суммарный объем российской рекламы составил почти 494 млрд руб., что на 5% больше, чем годом раньше.  Сегмент наружной рекламы при этом остался без динамики - на уровне прошлого года – 34,9 млрд руб. Развитие цифровых технологий хоть и компенсирует повальное сокращение классических щитовых конструкций, однако, пока не может обеспечить общего роста всей индустрии. Но предпосылки для этого уже созданы.

По сравнению с другими городами-миллионниками Казань по-прежнему является одним из самых привлекательных городов в России для рекламодателей. Если среднегодовой объем рынка наружной рекламы города Казани за предыдущие 6 лет составлял примерно 646,3 млн руб., то в 2019 году объем рынка вырос на 35% и составил 872 млн руб. Несмотря на сокращение рекламного инвентаря на 40 % Казань укрепляет свои лидирующие позиции в рекламной сфере. Такой рост мы связываем в первую очередь с высокой деловой активностью в нашем городе, инвестиционной привлекательностью.

Коронавирус

Наблюдая благоприятную динамику 2019 года, мы были вправе рассчитывать на дальнейшее поступательное развитие рекламной отрасли в 2020 году.

Однако новая коронавирусная инфекция нанесла серьезный удар по всем сферам жизни, не обойдя и рекламу. Рынок рекламы является очень чувствительной частью экономической системы и функционирует в полной зависимости от других рынков. Бюджеты компаний на рекламу первыми сокращаются при появлении кризисных явлений. Ситуация с коронавирусом не стала исключением. Владельцы рекламных конструкций получили большое количество отказов от размещения рекламы, в том числе по долгосрочным контрактам.

Кроме того, отсутствие людей на улице в период самоизоляции оставило наружную рекламу без аудитории, что спровоцировало дополнительный отток клиентов в интернет-рекламу.

Как результат - беспрецедентное падение заполняемости коммерческой рекламой.

Проведенный управлением мониторинг показал падение заполняемости на цифровых конструкциях с 61% в марте до 28% в апреле и 13% в мае. На статичных щитовых поверхностях заполняемость упала в 2 раза - с 51% до 25%.

В настоящее время в связи с поэтапным снятием ограничений ситуация постепенно улучшается. Это видно, если более детально разобрать динамику по маю. Минимум на цифровых конструкциях был зафиксирован в первой декаде мая - заполняемость тогда составила 10%. Во второй и третьей декаде заполняемость увеличилась до 12 и 16 % соответственно, но до мартовских докризисных значений еще очень далеко.

Работа управления по мониторингу заполняемости сторон коммерческой рекламой продолжается.

В сложившейся ситуации была организована встреча с представителями рекламного бизнеса при участии Мэра Казани Ильсура Метшина. В целях поддержки отрасли на встрече было принято решение о годовой отсрочке платежа за 2 квартал 2020 года по договорам на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Совокупная сумма отсроченных платежей составляет около 78 млн руб.

Опытом Казани воспользовались практически все города России, где также были приняты меры поддержки.

Ситуацию на рынке можно охарактеризовать как тяжелую. Тем не менее, сами участники рынка намерены сохранить бизнес и не сидят сложа руки. Принимаются меры, нацеленные на оптимизацию бизнеса, привлечение новых клиентских групп.

Крупнейшие операторы Казани Лариса-Сити и РИМ реализуют проект «Антивирусная реклама». В рамках проекта представителям малого бизнеса, наиболее пострадавшим от пандемии, предоставляется возможность бесплатного размещения своей рекламы. Цель проекта - как поддержка малого бизнеса, так и привлечение новых потенциальных рекламодателей. В настоящее время бесплатными услугами воспользовались более 600 казанских компаний.

Критическая ситуация складывается с афишными конструкциями. В связи с полной отменой концертной деятельности, спортивных и зрелищных мероприятий заполняемость на афишных конструкциях опустилась до 0%. С учетом сложившейся ситуации на встрече Мэра Казани с бизнесом также было принято решение, что данный сегмент будет полностью освобожден от платежей в бюджет до восстановления рынка.

Финансы

Рекламная отрасль является одним из крупнейших источников неналоговых доходов в бюджет города.

По итогам торгов 2018 года ежегодный доход бюджета Казани от рекламы составляет около 300 млн руб., что значительно превосходит доходы других городов-миллионников. Очевидно, что в 2020 году доходы всех городов от рекламной деятельности резко упадут. На сегодня предварительный прогноз поступлений в бюджет Казани на 2020 год, с учетом предоставленной отсрочки платежа за 2 квартал - 260 млн руб. В случае принятия дополнительных мер поддержки бизнеса прогноз будет уточняться.

Фактическое поступление за 2019 год составило 277,3 млн руб. при плановых значениях 304,5 млн руб. Образовавшаяся задолженность была погашена в течение января 2020 года.

Торги

Несмотря на кризисные явления, присутствует устойчивый интерес инвесторов к рекламному рынку Казани. Вектор развития сегодняшнего дня – это малый формат.

Всего в 2019 году проведено 20 аукционов, по результатам которых заключено 59 договоров на право установки рекламных конструкций на 10 лет на общую сумму в размере 21,6 млн рублей.

Проведены первые пробные торги на установку рекламных конструкций в виде коммуникационного указателя. На сегодня с торгов реализовано 7 таких конструкций. Данный формат, прежде всего, дает новые возможности для малого бизнеса.

Особое значение уделяется конструкциям, совмещенным с социально значимым оборудованием. Такой подход дает новые возможности и для городских служб, и для бизнеса, и служит нашему общему делу – повышению комфортной среды для горожан.

К примеру, в 2019 году схема размещения рекламных конструкций была дополнена 48 павильонами ожидания общественного транспорта, совмещенными с рекламой. Количество таких павильонов в городе увеличилось до 120.

Город получает новые современные остановочные павильоны и их содержание за счет инвесторов. В текущем году в планах провести торги еще на 70 остановочных павильонов.

На стадии разработки находится проект, в рамках которого предлагается сформировать крупное инвестиционное предложение по установке остановочных павильонов на Большом казанском кольце. Заинтересовать потенциальных инвесторов планируется такими новшествами, как увеличение рекламных поверхностей за счет брендирования всей остановки, использование цифровых поверхностей.

К реализации проекта можно приступить после завершения строительства второго этапа Большого казанского кольца, с учетом новой маршрутной схемы.

Муниципальная услуга по выдаче разрешений

Продолжается текущая работа по контролю рынка наружной рекламы.

В 2019 году Управлением выдано 64 разрешения на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, в том числе 60 разрешений - на отдельно стоящие, 4 разрешения - на фасадах зданий. Аннулировано 17 разрешений.

Исполнительным комитетом проведена большая работа по комплексному переводу муниципальных услуг в электронный вид. В рамках данного проекта в электронный вид осуществлен перевод муниципальной услуги по выдаче разрешений на установку и эксплуатацию рекламной конструкции. Утвержден новый Административный регламент, разработаны новые формы подачи документов в электронном виде. Как показала сама жизнь, перевод услуг в электронный вид оказался своевременным и востребованным. В новых условиях отсутствия возможности личного приема граждане могут, не выходя из дома, продолжать получать муниципальные услуги.

В настоящее время предприниматели могут подать заявление о выдаче разрешения посредством сети интернет на портале государственных услуг Республики Татарстан, на официальном портале органов местного самоуправления города Казани, на портале муниципальных услуг муниципального образования города Казани.

Контроль

Исполнительный комитет Казани контролирует ситуацию с размещением незаконных рекламных конструкций. Установка таких конструкций теперь очень редкое явление. Сегодня в плане контроля мы сосредоточены на вопросах надлежащего содержания конструкций, приведения в соответствие с новыми нашими требованиями - заглубление фундамента, наличие подсвета, укладка кабеля подземным способом.

В настоящее время все рекламные конструкции соответствуют требованиям нормативных правовых актов.

В течение года Управлением выявлено 17 незаконных средств наружной рекламы и информации. На все конструкции были выданы предписания на демонтаж. В результате проведенной работы 16 конструкций демонтировали сами собственники, на 1 конструкцию оформлены разрешительные документы.

Ведется системная работа с обращениями граждан, которые поступают в Управление через различные каналы коммуникаций – интернет-приемную, «Народный контроль», а также письменно и на личном приеме в управлении. Всего в 2019 году поступило 562 обращения. Основная тема – установка рекламных конструкций на территории Казани, вопросы их содержания, приведения в соответствие с требованиями нормативных актов.

В то же время существуют проблемы в сфере рекламы на транспорте. Все чаще можно увидеть вдоль дорог машины на приколе с рекламой, в том числе с каркасами под рекламу. Такие автомобили устанавливаются их владельцами на оживленных дорожных перекрестках, что не только противозаконно, но и затрудняет обзор участникам движения.

По инициативе управления организовано межведомственное взаимодействие с органами, обладающими полномочиями по привлечению к административной ответственности лиц, допустивших указанные нарушения. Это Управление федеральной антимонопольной службы по Республике Татарстан и Управление внутренних дел по Казани. Также установлено взаимодействие с администрациями районов для организации эвакуации бесхозных транспортных средств. В течение года с улиц города убрано более 30 таких рекламо-автомобилей. Всего выявлено – 106, но их количество постоянно меняется.

Совершенствование нормативной правовой базы

Развитие рекламного рынка требует постоянного совершенствования нормативной правовой базы.

В начале 2020 года разработана и утверждена муниципальная программа «Развитие сферы наружной рекламы и информации на территории города Казани на 2021-2025 годы». Основные приоритеты - это повышение инвестиционной привлекательности рынка наружной рекламы, увеличение доли рекламных конструкций малого формата - в том числе конструкций, совмещенных с социально значимым оборудованием, сохранение уровня дохода бюджета от рекламной деятельности.

В 2019 году утвержден Порядок внесения изменений в Схему размещения рекламных конструкций на территории Казани. Порядок определяет процедуру внесения изменений в Схему в целях определения новых мест размещения рекламных конструкций.

Кроме того, Управлением разработаны типы и виды рекламных конструкций, допустимых к установке на территории Казани, а также требования к таким рекламным конструкциям.

Заключение

Итогом 2019 года стало то, что в целом удалось обеспечить плановые поступления в бюджет Казани и привести рекламные конструкции в соответствие с требованиями нормативных актов.

В 2020 году ситуация с коронавирусом внесла в наши планы серьезные коррективы. На первый план вышла задача - сохранить профессиональный рекламный рынок. Мы внимательно следим за развитием ситуации, находимся в контакте с представителями рекламного сообщества. Но и текущая работа по дальнейшему упорядочению и совершенствованию рынка наружной рекламы Казани продолжается.